如今，以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)展越來(lái)越快，而運(yùn)用手機(jī)作為商品的營(yíng)銷(xiāo)手段也遍地開(kāi)花。一直走在營(yíng)銷(xiāo)最前端的汽車(chē)企業(yè)，當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。曾經(jīng)，美國(guó)一家雪弗蘭經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目在一天之內(nèi)賣(mài)出了34輛汽車(chē)，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)案例的奇跡。

        作為新興的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式，憑借其精準(zhǔn)的投放率獲得了不少汽車(chē)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的信賴(lài)。但有人指出，目前在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的背景下，汽車(chē)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)還不能打開(kāi)局面。除了一些歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)展中國(guó)家由于移動(dòng)終端設(shè)備上的不完善，是導(dǎo)致該營(yíng)銷(xiāo)模式一直未能推廣的重要原因。特別是作為世界汽車(chē)保有量第一的中國(guó)，通過(guò)手機(jī)賣(mài)汽車(chē)尚處于摸著石頭過(guò)河的階段。

        汽車(chē)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)是精準(zhǔn)

        汽車(chē)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行品牌宣傳和促銷(xiāo)往往是通過(guò)大眾媒體進(jìn)行發(fā)布，主要包括電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外等方式。但傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是否有效果，也是仁者見(jiàn)仁。

        與大眾媒體不同的是，手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)精準(zhǔn)的投放來(lái)獲得穩(wěn)定的客戶(hù)群。作為汽車(chē)銷(xiāo)售，最重要的是將消費(fèi)者邀約到店里。一旦客戶(hù)進(jìn)了4S店，高性能的汽車(chē)加上出色的銷(xiāo)售人員，客戶(hù)買(mǎi)車(chē)也就是水到渠成的事情。通過(guò)手機(jī)短信群發(fā)的行銷(xiāo)模式，客戶(hù)發(fā)現(xiàn)通過(guò)回復(fù)一條短信即可享受購(gòu)車(chē)優(yōu)惠時(shí)便會(huì)主動(dòng)來(lái)到汽車(chē)展示廳，而只要這些潛在的買(mǎi)家進(jìn)入了展示廳，剩下的便是銷(xiāo)售人員的表演時(shí)間了。

        據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，通過(guò)手機(jī)供應(yīng)鏈，汽車(chē)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商可以將信息提供給所有的參與者，在整體車(chē)市環(huán)境不好的情況下能夠提供如此優(yōu)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)肯定會(huì)讓消費(fèi)者動(dòng)心不已。只需要一條簡(jiǎn)短的短信或者短信群發(fā)的方式，經(jīng)銷(xiāo)商就能夠與消費(fèi)者建立起一對(duì)一的關(guān)系。除去移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之外，沒(méi)有其他形式的廣告能夠得到消費(fèi)者更高的響應(yīng)。最近的研究報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)廣告的響應(yīng)率可高達(dá)50%。

        而對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言，包括短信抽獎(jiǎng)、短信投票、溢價(jià)短信及短信群發(fā)在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式，能夠使一家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌深植于潛在客戶(hù)的腦中。通過(guò)移動(dòng)廣告，消費(fèi)者能夠從看到廣告的那一刻起立即進(jìn)行回復(fù)，獲得最新的營(yíng)銷(xiāo)信息。

        一天34輛的銷(xiāo)售奇跡

        美國(guó)的雪弗蘭品牌在一天之內(nèi)賣(mài)出34輛車(chē)源于一家手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商以當(dāng)?shù)仉娕_(tái)促銷(xiāo)的方式所獲得的佳績(jī)。據(jù)了解，當(dāng)?shù)仉娕_(tái)在10-15秒的促銷(xiāo)廣告中鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)發(fā)送短信的方式贏得購(gòu)買(mǎi)98美元汽車(chē)的機(jī)會(huì)。然后通過(guò)回復(fù)的短信進(jìn)行潛在客戶(hù)信息的搜集，吸引消費(fèi)者到店試駕。當(dāng)天，近300人參與了這項(xiàng)為期一天的特別活動(dòng)，最終賣(mài)出了17輛新車(chē)和17輛二手車(chē)，此外還有兩部?jī)r(jià)值為98美元的汽車(chē)是作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送的。

        據(jù)杭州雪弗蘭某經(jīng)銷(xiāo)介紹，美國(guó)這種新型的促銷(xiāo)方式值得借鑒。針對(duì)汽車(chē)分眾目標(biāo)，提供特定地理區(qū)域的、直接的、個(gè)性化的廣告定向發(fā)布，有利于汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商搜集客戶(hù)信息。但談及移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，很多人的第一反應(yīng)就是垃圾短信。這也為這一新興營(yíng)銷(xiāo)方式蒙上了一層陰影。但隨著3G網(wǎng)絡(luò)的逐漸壯大，這一現(xiàn)象應(yīng)該會(huì)得到明顯改觀。

        截至2010年，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到4.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到28.9%，手機(jī)用戶(hù)有8.23億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.77億。巨大的用戶(hù)規(guī)模，使移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的熱度逐年提升。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也得到了越來(lái)越多汽車(chē)大佬的關(guān)注，比如福特、通用、大眾等紛紛涉水該領(lǐng)域。

        國(guó)內(nèi)汽車(chē)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)

        仍是摸著石頭過(guò)河

        在國(guó)外，手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)商尤其是短信群發(fā)成為了一種行之有效而又合乎法律的營(yíng)銷(xiāo)手段。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可以群發(fā)促銷(xiāo)短信息至某些特定的客戶(hù)手機(jī)中，而消費(fèi)者只要回復(fù)某些個(gè)關(guān)鍵字即可獲得經(jīng)銷(xiāo)商們送出的返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)或者低貸款利率等優(yōu)惠措施。相比起利用報(bào)紙、電視以及大宗郵件做廣告而言，該種營(yíng)銷(xiāo)方式可以讓經(jīng)銷(xiāo)商們選定一些特別的客戶(hù)群，使得促銷(xiāo)信息具有更好的針對(duì)性，同時(shí)也使信息的告知功能實(shí)現(xiàn)最大化。

        而在國(guó)內(nèi)，雖然一些汽車(chē)品牌已經(jīng)開(kāi)始在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，但還不成氣候。2006年，雪鐵龍?jiān)贑4型汽車(chē)的平面廣告中全面使用中國(guó)移動(dòng)二維碼，顧客通過(guò)手機(jī)拍照輕松上網(wǎng)，隨時(shí)隨地可以查詢(xún)新上市的C4車(chē)型相關(guān)情況、查詢(xún)最近的雪鐵龍經(jīng)銷(xiāo)商，并可以參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

        同一年，福特為推廣“翼虎”這款新車(chē)，專(zhuān)門(mén)舉行了“翼虎都市叢林冒險(xiǎn)之旅，新車(chē)試駕體驗(yàn)活動(dòng)”。上海某技術(shù)公司為福特汽車(chē)提供了可訪問(wèn)的短信平臺(tái)，用戶(hù)可憑短信預(yù)約試駕，同時(shí)平臺(tái)收集了大量有意向購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者手機(jī)號(hào)，并將相關(guān)數(shù)據(jù)直接轉(zhuǎn)入福特CRM系統(tǒng)，由客服中心坐席代表跟蹤服務(wù)銷(xiāo)售。

        2008年，上海大眾斯柯達(dá)與全球首屈一指的My Click手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)軟件商合作，開(kāi)拓與客戶(hù)之間全新的溝通方式。上海大眾斯柯達(dá)與這一軟件商合作，使消費(fèi)者通過(guò)拍下斯柯達(dá)廣告中指定的圖像發(fā)送彩信至指定號(hào)碼，就能登陸斯柯達(dá)手機(jī)版網(wǎng)站，了解活動(dòng)詳細(xì)信息以及贏得大獎(jiǎng)。

        寶馬品牌也可謂是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的先行者，寶馬公司對(duì)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的嘗試開(kāi)始于和Wapson的一次合作。手機(jī)上網(wǎng)的服務(wù)提供商Wapson為寶馬制作了一個(gè)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并在平臺(tái)上置入了豐富的企業(yè)信息，產(chǎn)品信息，促銷(xiāo)活動(dòng)，還放入了寶馬彩鈴，壁紙，手機(jī)視頻等供愛(ài)好者下載。

        “通過(guò)手機(jī)終端與客戶(hù)形成一對(duì)一的溝通，使得汽車(chē)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商在第一時(shí)間了解目標(biāo)客戶(hù)的需求，同時(shí)為客戶(hù)傳遞最新的產(chǎn)品信息。突破了以往傳統(tǒng)媒體的渠道桎梏。”業(yè)內(nèi)人士表示，任何一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的出現(xiàn)都需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，雖然目前運(yùn)用該營(yíng)銷(xiāo)方式的汽車(chē)企業(yè)還不多，而且很多也是摸著石頭過(guò)河，但相信不久的將來(lái)會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)甚至是蓬勃發(fā)展。

        國(guó)內(nèi)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)

        缺乏應(yīng)用思路和模式

        目前在國(guó)內(nèi)，針對(duì)個(gè)人的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)已經(jīng)先行一步，初具規(guī)模。而針對(duì)企業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)卻似乎形勢(shì)非常不明朗，未能形成有影響力的產(chǎn)品與服務(wù)。不要說(shuō)汽車(chē)行業(yè)，即使是整個(gè)國(guó)內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)卻還比較冷清。

        上海通用雪佛蘭營(yíng)銷(xiāo)人員表示，諸如美國(guó)雪佛蘭經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)這樣一種方式值得肯定。但是在中國(guó)進(jìn)行手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的前景并不是非常明朗。當(dāng)前中國(guó)很多汽車(chē)廠商也在嘗試使用手機(jī)，利用藍(lán)牙、手機(jī)網(wǎng)上俱樂(lè)部方式等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但從應(yīng)用模式和內(nèi)容上來(lái)看還大都屬于手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的低端應(yīng)用；網(wǎng)絡(luò)媒體也會(huì)通過(guò)手機(jī)報(bào)的方式進(jìn)行資訊溝通，但是這些簡(jiǎn)單的方式還不足以支撐起手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)這樣一個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)模式。

        中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展尚未成熟，操作系統(tǒng)操作界面也不夠豐富，手機(jī)電子商務(wù)平臺(tái)沒(méi)有很好搭建起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)模式和思路還不夠豐富，這對(duì)于汽車(chē)的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)還有很大限制。現(xiàn)在進(jìn)行手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)為時(shí)尚早。

        另外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)目前仍處初級(jí)階段，各類(lèi)廠家更無(wú)暇顧及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)自身仍在高速發(fā)展過(guò)程中，尚有大量的傳統(tǒng)企業(yè)才剛剛開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)?；谑挛锏恼J(rèn)知和發(fā)展都需要消化的時(shí)間過(guò)程，這自然讓移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入排隊(duì)候召的隊(duì)列。

        記者手記

        在國(guó)內(nèi)的公共場(chǎng)合里，我們已經(jīng)越來(lái)越難看到人們讀報(bào)紙、雜志，反而是拿著手機(jī)、iPad閱讀的人越來(lái)越多。借助iPhone、iPad這類(lèi)移動(dòng)平臺(tái)，汽車(chē)行業(yè)完全可以在這個(gè)基礎(chǔ)上繼續(xù)創(chuàng)新移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新模式，普及那些還只是少數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。

        比如開(kāi)發(fā)自己的移動(dòng)平臺(tái)應(yīng)用軟件，為車(chē)主打造個(gè)性化的移動(dòng)增值服務(wù)平臺(tái)；比如為車(chē)主提供個(gè)性化的銷(xiāo)售服務(wù)平臺(tái)，不是千篇一律的車(chē)型廣告，而是根據(jù)車(chē)主的個(gè)人特征有針對(duì)性地提供彩信、短信服務(wù)——如果你明知道一位車(chē)主可能要買(mǎi)車(chē)，你也有他的手機(jī)號(hào)碼，并且知道他用的是款智能手機(jī)。在這種情況下，只要他還希望買(mǎi)車(chē)，如果你堅(jiān)信自己的車(chē)是有競(jìng)爭(zhēng)力的，那就能通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的工具為消費(fèi)者提供更個(gè)性化的車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)力分析服務(wù)。